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網(wǎng)站營銷

Website marketing

案例778

網(wǎng)站營銷

sns:開啟營銷新時代

來源:派臣科技|時間:2011-03-26|瀏覽:

SNS,即社會性網(wǎng)絡服務(Social Networking Services),也被稱為社交網(wǎng)站(Social Network Site),是近年被廣泛關注的一種新型社交網(wǎng)絡服務。美國的Facebook、中國的開心網(wǎng)(www.kaixin001.com) ,都是典型的SNS網(wǎng)站。個人客戶通過開心網(wǎng)能夠與朋友、同學、同事、家人保持更親密的聯(lián)絡,并通過社交游戲拓展或加深我的圈子。對于企業(yè)客戶而言,同樣能夠在開心網(wǎng)上與消費者保持親密的聯(lián)絡。這里的每一個客戶就是一個真實的營銷結點,并且開心網(wǎng)上的客戶絕大多數(shù)都是真實身份,廣告主還能夠進行更精準的廣告投放。

隨著“Facebook效應”被廣泛關注,目前已有超過5000家國內(nèi)外知名企業(yè)在開心網(wǎng)上建立了機構首頁。那么對于國內(nèi)的傳統(tǒng)企業(yè)而言,該怎樣利用SNS網(wǎng)站展開營銷呢?

社交網(wǎng)絡讓病毒營銷簡單易行

在營銷傳播領域,大家一直在談口碑營銷,談病毒營銷,但是如果單一的依靠傳統(tǒng)營銷手段,很難實現(xiàn)病毒傳播。直到SNS社交網(wǎng)絡出現(xiàn)之后,病毒傳播才變?yōu)楹唵纹饋怼?/P>

為什么和傳統(tǒng)營銷手段比起來,社交網(wǎng)絡更有助于病毒傳播呢?我們以國內(nèi)的社交網(wǎng)站開心網(wǎng)為例,來解析一下社交網(wǎng)絡本身的屬性和特點。

首先,開心網(wǎng)平臺內(nèi)活躍的9500萬客戶本身就構成了一個病毒網(wǎng)。一個完整的病毒生態(tài)鏈應當由三個流程構成——病毒源、攜帶者、傳播路徑,而開心網(wǎng)這個平臺的三個核心價值:“真實的客戶身份,活躍的好友關系,輕易的互動環(huán)境”恰恰創(chuàng)造了一個良好的病毒傳播生態(tài)環(huán)境。

實際上,上圖還不夠完整:只展示了1個客戶影響到2個好友的傳播情況。數(shù)據(jù)統(tǒng)計,在開心網(wǎng)上的1個客戶行為平均會影響到6個以上的好友。那么,一次傳播動作會影響6個受眾,二次的傳播動作就直接影響了36個客戶,三個動作下來,就會影響到3000個客戶,以此類推,信息傳遞就像病毒擴散一樣一發(fā)而不可收,從而構成了一個病毒傳播的立體系統(tǒng)。

其次,開心網(wǎng)除了具備內(nèi)在的病毒特性之外,它的平臺又同時具備開放的病毒性質,也就是對外部網(wǎng)站的整合能力、跨平臺的病毒傳播能力。比如,它與MSN、QQ、新浪微博、團購網(wǎng)站等平臺合作,其他平臺的客戶,能夠通過好友邀請成為開心網(wǎng)的客戶,同時,客戶在其他平臺上發(fā)表的信息、言論,也能夠分享到開心網(wǎng)上。在這個龐大的真實社交網(wǎng)絡里,每個客戶都有可能成為“媒體”,成為傳播病毒的良好介質。

再次,社交網(wǎng)絡平臺自身的病毒機制是營銷效益的保障。在這個龐大的真實社交網(wǎng)絡上,針對真實的客戶身份和真實的好友關系,企業(yè)不僅能夠和客戶交朋友,打磨新型的 用戶關系管理,更能夠進行病毒植入廣告、互動促銷活動、品牌理念傳播,實現(xiàn)夢寐以求的精準推廣。

因為在SNS的系統(tǒng)中,客戶所提供的個性化信息,本身就包括其對于商品的選取傾向信息,對這些信息進行解析和挖掘后,會被展示在客戶的個性化頁面上,也被包括在客戶好友所希望看到的信息動態(tài)里。此外,客戶所提供的個性化信息,對其好友的消費影響力遠遠大于明星代言。讓消費者的好友成為你的品牌代言人——這樣的廣告轉換率(產(chǎn)品購買者與頁面瀏覽者之間的比率)非常高,從而使廣告費用實現(xiàn)效用較大化。

社交網(wǎng)絡的企業(yè)級使用

國內(nèi)企業(yè)該怎樣利用SNS網(wǎng)站展開新型市場營銷呢?

病毒植入廣告

說到植入廣告,人們往往會想到影視作品,而影視作品里插入越來越多的廣告,也引起了人們的反感。但在社交網(wǎng)絡游戲中植入品牌元素,能夠得到廣泛的客戶關注,人們會因為游戲和興趣的關系,主動接受植入廣告,并同時為之做病毒傳播。

以中國農(nóng)業(yè)銀行在開心網(wǎng)的傳播為例。在開心網(wǎng)的熱門組件“開心餐廳”中,將農(nóng)行的特色業(yè)務與游戲流程巧妙結合,客戶在“開心餐廳”隨機領取建造“農(nóng)行金e順體驗館”的任務,完成任務后就能夠獲取促銷獎勵;訪問自己或好友建成的“農(nóng)行金e順體驗館”,通過答題也能夠贏取獎勵。同期,將農(nóng)行特色業(yè)務以故事情節(jié)的形式植入餐廳的好友幫助流程。

這種植入方式將品牌信息以自然的方式充分、有效地傳達給客戶。活動期間,客戶累計“建造”農(nóng)行體驗館349萬個,進入體驗館并參加答題的人次達到1842萬次,是體驗館建造數(shù)量的5.3倍,足見活動多么深入。

品牌理念傳播

企業(yè)想向客戶傳播品牌理念,按照傳統(tǒng)的傳播方式,基礎上就是對客戶單向的填鴨告知。而在社交網(wǎng)絡上,企業(yè)卻能夠直接與消費者進行“面對面”的交流和互動。

“心聲”巧克力是德芙新上市的品質產(chǎn)品,每顆“心聲”巧克力的包裝錫紙上都印有一句觸動心靈的話語,是想對自己說的話,也能夠是溫情的自我陶醉。打開每一顆巧克力的過程,都意在打開“心聲”,讓消費者享受身心觸動的愉悅。通過在開心網(wǎng)上建立品牌賬戶,德芙將“心聲”巧克力的內(nèi)在深意準確地傳遞給目標受眾,引發(fā)情感共鳴,強化品牌印記和訴求:“心聲”,不僅僅是一塊巧克力,也是通過“心聲”喚起真確的自我。

在浮躁的都市生活中,德芙的“心聲”傳遞吸引了很多都市白領的關注:35天,870余萬人次參與,客戶發(fā)表了14萬句心聲,品牌形象深入人心。更緊要的是,活動期間,有30多萬開心客戶成為德芙巧克力的緊密好友,主動與德芙分享我的生活點滴。

一個簡單的活動,收獲了30多萬個粉絲,同時他們又會繼續(xù)成為傳播者。而這30多萬的真實客戶,更是 用戶關系管理的新起點。

產(chǎn)品發(fā)布和宣傳

既然社交網(wǎng)站擁有如此龐大的客戶基本和病毒傳播特征,它當然能夠成為企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)布的宣傳陣地。

以大眾新甲殼蟲汽車的產(chǎn)品發(fā)布為例,甲殼蟲在開心網(wǎng)上展開了一場主題為“秀你顏色,異彩傳城”的城市色彩選拔賽:客戶只要向甲殼蟲賬戶上傳“你認為能夠代表城市色彩的照片”或“你和城市的合影”,就有機會用行動決定你所愛城市的色彩。成功上傳照片、并制作成“城·色”甲殼蟲汽車贈送給開心網(wǎng)的好友,就有機會贏取“開心幣”;更有機會獲取大眾汽車提供的新甲殼蟲三個月免費啟用權;客戶的作品有可能被制作成真實車貼,與大眾汽車新甲殼蟲“城市印象”主題車貼共同在全國巡展?;顒咏Y束后,客戶成功制作甲殼蟲個數(shù)超過10萬;贈送甲殼蟲禮物超過70萬;參加抽獎總次數(shù)超過60萬;活動頁瀏覽總次數(shù)超過95萬。

互動促銷活動

社交網(wǎng)站不僅能夠為企業(yè)傳播品牌理念,它還是一個使企業(yè)與客戶直接互動,甚至能夠幫助企業(yè)做產(chǎn)品促銷的平臺。

2010年,知名品牌立頓著手與開心網(wǎng)合作“送茶”??蛻裟軌蛟诹㈩D的品牌賬戶內(nèi)選取“達人形象”,將立頓的魔法禮物(虛擬下午茶)贈送給我的好友;好友收茶后,更有機會獲取立頓送出的真實下午茶,同時他還能夠繼續(xù)邀請我的好友送茶。送茶給好友,呈現(xiàn)了朋友間情感的傳遞和關懷;對送茶和收茶多的客戶設立獎勵,更激發(fā)了客戶的參與熱情。朋友間的祝福與情誼,即由一杯小小的立頓紅茶傳遞著。

這次送茶熱的蝴蝶效應在短短的40天的時間內(nèi),全國有55萬開心客戶參與了送茶活動,總計送出566萬余份虛擬下午茶,實際超過34萬白領通過此次活動收到真實下午茶。

目前,開心網(wǎng)還基于好友關系制作了“團購”平臺。在這個真實的社交網(wǎng)絡中,傳統(tǒng)營銷的每個流程都能實現(xiàn),并且投入產(chǎn)出比更加合理。讓我們來共同關注新型的SNS市場營銷平臺吧!

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君
重慶網(wǎng)站建設網(wǎng)站營銷sns:開啟營銷新時代
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